最近被小红书估值260亿美金的新闻刷屏了，它成为唯一一个在疫情以后，中国移动互联网领域强势正增长的独角兽公司。

由于我前身券商投研的背景，尤其喜欢看到一个现象，拆解背后的逻辑。正好最近我在大理参加他们小红书举办的音乐节+慢人节，做了一些观察和体验，讲讲其中高估值的奥秘。

第一，肯定是定位和用户画像。这次去线下有一个明显的客单价或者用户画像差异，跟传统大理周末集市不同，由于前有音乐节的铺垫，包括像张震岳和大张伟的到来，点燃了流量，也一下子把整个慢人节集市逼格拉高了。我调研了几家摆摊的原创小店，普遍客单价在150-1500不等。咖啡普遍客单也在30以上。

这部分人群十分符合“理想生活”叙事的消费群体，而且普遍女性居多，占比60%以上，大多从一二线城市专程飞过来，只为了这次赶集。年龄集中在18-35岁女性。生活理念上，不再追求炫富，而是追求“有品位”、“自洽”的生活，具有高消费能力、极强内容生产和分享意愿。

而小红书通过线上线下的流量闭环和内容场景，满足了年轻人对“生活方式升级”的想象和实体化呈现，帮年轻人造梦并且圆梦。

第二，强信任关系。当下，信任是所有互联网产品最大的壁垒和成本，如何通过真实高质量的内容呈现，来打破信任壁垒，并且让用户愿意为此买单，小红书把这套闭环路径吃透了。

很多人可能只知道小红书的广告+电商，最近几年增长十分迅猛，各大品牌也愿意花重金投放小红书。去年24年小红书广告收入超20亿美元，已超越B站。而其自营电商增长迅猛，GMV破数十亿美元规模，重点在美妆、生活方式品类。这种增长力度，是前所未有的，很多时候出现卖家秀买家秀的巨大差异，造成了诸多直播电商以及各类传统电商的信任危机。

小红书则实现了：用户看笔记（UGC）→ 产生购买欲望（种草）→ 平台内直接下单（电商）的闭环。通过社区原生种草机制来实现“可信度”壁垒，结合AI算法的大数据兴趣推荐，来实现精准匹配消费人群。这也造成一些问题，比如我吃饭时候跟朋友聊天的话题，吃饭完打开小红书，就发现主页都是饭局上谈及的消费点，隐私保护问题比较严重，但还好在中国，没啥隐私可言，这要放欧洲，不知道要罚款多少😂。

所以你会发现，假如说抖音是“兴趣电商”来实现‘即时满足’(小金额消费)。那么小红书就是“决策电商”来实现‘深度信任’(大金额消费)。比如我买电子产品或者生活大件，现在养成了一个习惯，肯定优先看一下小红书对它们的测评，然后再下单做决策，这就是信任感的依赖性，一旦建立习惯，很难摆脱。

第三，线上线下体验式绑定。最近两年，小红书举办了大量面向年轻人的线下体验式生活方法的表达。有音乐会，有集市，有户外达人会等等。把美好生活方式的具体呈现，从线上的图文+视频，通过具像化来线下呈现，充分体现年轻人向往的生活和共鸣感，实现流量的内循环+强化飞轮。所以有一天，小红书开一个“迪士尼乐园”似的“小红书欢乐部落”，我一点都不觉得奇怪，而且开起来，一定会很火爆，很受年轻人喜欢，因为大数据已经告诉他们，年轻人喜欢什么，未来趋势是什么。

这一点让我想起来美股持仓的 #AS(始祖鸟母公司)，它不光是一家户外服饰公司，更是一家户外生活体验公司，比如它在广西凤山世界地质公园开发的国内首条5.15b难度攀岩线路，香格里拉户外体验之旅等等。它是把一整个户外生活体验，给你安排的明明白白，而且结合课程+教练+体验于一体，实现体验式消费和强势种草。这是其他户外品牌没有的，也很难呈现的。下沉做的越来越重，反而成为了核心壁垒。

就像前几年lulu占领白领市场一样，每一家lulu店面方圆10公里之内，都有好几个线下瑜伽场地，基本都定在高端的酒店内或者户外，老师免费带领购买lulu服饰的用户，提供瑜伽课程和兴趣组，做流量闭环的社群搭建和培训服务，但由于竞争的加大以及lulu 服饰革新和时尚感的缺失，肉眼可见这两年热度降低的很快。基本近两年，大家都在聊户外和山系穿搭。

由于篇幅有限，就简单聊这几点，投资源于生活，生活处处皆是投资密码。一同加油，多多探讨🧐

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