编译：深潮TechFlow
过去几年，我一直与加密货币创始人们打交道。我在我的播客中采访他们，在会议上与他们交流，并在创建名为 Kiwi 的以太坊黑客新闻初创公司时成为了他们中的一员。
自从我六月离开 Kiwi 以来，我有一些时间回顾和反思。我确实认为，面向消费者的加密项目与普通的消费者初创公司有很大的不同。
原因如下。
寻找水源
我们都知道，初创企业的目标是找到产品与市场的契合点（Product-Market Fit，简称 PMF），这是一种神奇的组合——产品功能与分发渠道的完美结合，可以让企业快速增长。
寻找 PMF 就像用一根魔法棒寻找水源。
当水源接近时，魔法棒会震动。但问题在于，当你渴望找到水源时，很容易误以为魔法棒震动了，其实只是你焦急的手在颤抖。
而在加密领域，这种寻找变得更加困难，因为环境中充满了虚假的信号，这些信号会让你的“魔法棒”产生错误的震动。你可能会浪费大量时间朝着一个方向前进，最终才发现那里根本没有水源。
让我们从一个例子开始。
当 100 万美元收入无法提供明确信号时
你可能听说过 Farcaster，这是一款去中心化的社交应用。今年，他们推出了 Farcaster Pro，一款类似于 Twitter Premium 的付费服务。然而，刚上线时，Farcaster Pro 并没有提供太多高级功能。
令人惊讶的是，Farcaster Pro 在上线后的24小时内就创收超过100万美元！而且是在面向消费者的加密领域。这似乎是一个值得开香槟庆祝的时刻，对吧？
但……如果你深入分析，会发现一个奇怪的现象：几乎有一半购买了 Farcaster Pro 订阅的用户粉丝数少于100。要知道，Farcaster Pro 是为“资深用户”设计的产品（这也是它被命名为“Pro”的原因）。
为什么这些低粉丝量的用户会花120美元购买订阅呢？
一些用户可能是为了获得专属徽章，让自己的个人资料更显眼，从而吸引更多粉丝。但更多的用户购买订阅是为了投机。而且，这种投机确实奏效了：首批购买 Farcaster Pro 的 1 万名用户，在第二天获得了价值 600 美元的空投奖励，实现了 5 倍的收益。24 小时内翻 5 倍，确实不赖。
有趣的是，上述帖子并非空投用户（专门追逐空投奖励的用户）所写，而是由 Chris 撰写的。他是一位长期的 Farcaster 高级用户，也是早期的支持者。
这表明至少有两类人购买了 Farcaster Pro：投机者和信仰者。
这也揭示了加密领域中信号被扭曲的第一个原因：当你寻找 PMF 时，你希望从真正想使用产品的用户那里获得市场验证。然而，如同我们在这里看到的，你可以在24小时内赚到100万美元，却仍然不确定你是否获得了市场的认可。
这并不是 Farcaster 团队的错。他们确实希望打造一个真正的消费者产品，而这次空投的代币并非由他们发起。但这就是加密行业的现状，也是我们所有人所处的环境。这种环境让人难以判断是否真的在“打造人们想要的东西”，正如 Paul Graham 所说。
而这，仅仅是冰山一角。
空投猎手并非总是光彩夺目
当我们推出 Kiwi 时，用户需要购买一个价值 10 美元的 NFT——Kiwi Pass，才能完全使用产品。在最初的三个月里，有超过 100 人购买了，包括一些知名用户，比如 Fred Wilson。这完全是自然增长，没有任何营销推动。
当时我心想：
“我们在熊市中从第一天就有付费用户？这难道不意味着我们找到了什么突破点吗？”
然而，很快我们意识到事情并没有那么简单。
我们发现，有些人购买 Kiwi Pass 是因为他们是朋友，想支持我们；有些人是因为认同我们坚持去中心化和开源的理念；还有些人支付这 10 美元是因为使用“神奇的互联网货币”感觉很轻松，所以为什么不尝试一下呢？
这意味着，尽管我们的用户群中没有空投猎手，但实际上只有一部分付费用户是真正想使用我们的产品的。
如果你仔细想想，这真是太疯狂了。
如果你问web2创始人，他们可能会问哪些虚荣指标，比如“Twitter粉丝”或“页面浏览量”。但我认为没有人会说“收入”，因为这是最基本的创业指标。
如果你问 Web2 创业者什么是虚荣指标，他们可能会说“Twitter 粉丝数”或“页面浏览量”。但几乎没有人会说“收入”，因为收入是初创企业的最基本指标。然而，在加密领域，这一点却不那么明确。即使你看到收入增长，也无法确定自己是否走在正确的方向上——原因可能是投机者或善意的支持者。于是，一个看似最可靠的“PMF信号”反而可能误导你。
而市场结构并不会帮忙解决这个问题。
为什么加密消费者市场如此困难
如果算上主网和所有 L2，以太坊每月大约有4500 万个活跃地址。
如果我们假设每人只有一个地址（实际上并非如此），这意味着以太坊在全球范围内的市场渗透率不到 1%。
因此 - 用杰弗里摩尔 (Geoffrey Moore) 的金典术语来说- 大多数用户（在西方，因为土耳其或阿根廷的情况不同）都是创新者和早期采用者。
这些用户对加密领域非常感兴趣，即使用户体验（UX）很差，他们也愿意测试你的产品。这听起来不错，但这把双刃剑也带来了问题。因为这些用户愿意尝试新产品，所以你的使用量曲线可能在某一周暴涨，但下一周他们可能就转向了下一个吸引眼球的事物。
这就是第一个问题。这些用户的粘性远低于“普通用户”。
此外，加密市场非常多样化。
以 Kiwi 为例，我们的用户群包括开发者、创始人、艺术家、风投人士和研究人员，他们对内容的期望也非常多样化。有些人希望看到更多技术内容，有些人希望看到更多艺术作品，还有些人希望看到更多文章。这让我们很难在不失焦点的情况下满足所有人的需求。
以太坊社区的双面性
这种多样性不仅适用于 Kiwi，也适用于整个加密领域。在这里，你还会遇到投机者、哲学家、密码学家、传统金融人士等。这意味着这个本就不大的市场进一步分化为多个子群体，而这些子群体又分散在不同的 L1 和 L2 网络中。
这对增长和产品设计来说都是挑战：
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增长问题：面对如此少的用户，你如何找到并吸引他们？
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设计问题：如何从多个用户群体中筛选反馈？这些群体的需求往往互相矛盾，而他们进入市场的理由也各不相同。
在像咖啡这样的大市场中，你有足够的空间容纳许多细分领域。比如，有一家由退伍军人经营的多百万美元业务，他们专门为热爱美国的人们提供咖啡。
但在加密市场中，选择一个过于小众的领域可能会导致无法建立可持续的业务。即使人们继续使用你的产品，你也无法找到足够的用户来覆盖成本。
正如 pmarca 所说：
“在一个伟大的市场——一个拥有大量潜在客户的市场——市场会主动拉动初创企业的产品。”
但在加密领域，除了稳定币、投机行为以及预测市场或收藏品等少数小众应用场景，我们还没有“大量潜在客户”。
因此，除了那些扭曲信号的用户以及那些追逐“下一个热门”的用户群之外，我们的市场规模也非常小。而如果你想找到PMF，这一点至关重要。
PMF 不只是增长
大多数人认为 PMF 等同于增长。
应用突然一周内获得10万下载？PMF！
所有朋友开始使用你的产品？PMF！
协议一个月内产生了1000万美元交易量？PMF！
但实际上，PMF不仅仅是增长，它还关乎用户留存。
如果顾客来到你的商店，四处看看就走，这算是一家成功的商店吗？当然不是。然而，我们常常认为下载量高的应用就一定有PMF，却忘记了像 Clubhouse 这样的反例，它在短暂短暂爆红后迅速衰退的反例。
类似的故事还有很多。Twitch 团队在开发其应用的早期版本时，4 个月内就创造了 1600 万次下载量。而且——据其创始人所说——他们仍然没有实现PMF。
如果你想听这个故事，请转到下面视频的7:30：
他们没有PMF，因为他们的留存率太低，他们的应用基本上就是在烧市场。用户来过他们的商店，然后就走了，再也没有回来。
在加密领域，我们对这种高增长/低留存的故事并不陌生，因为我们都见过空投猎手。但问题不仅仅止于此。
但事情远不止于此。
还有市场潮流的影响。如果你在 2020 年构建了一个NFT市场，你会获得大量关注；但如果你尝试在2025年再做同样的事情，结果可能完全不同。这些潮流来来去去，你可能以为自己成功了，但当潮流退去时，你的产品也随之消失。
代币如何影响用户的注意力
除此之外，还有两个关键因素在发挥作用。
加密货币领域充斥着数十个僵尸项目，它们吸走了散户的注意力和资金。由于宣布项目死亡被视为禁忌，创始人纷纷“退出社区”，而他们的用户则继续留在项目的Discord频道，相信他们的代币、NFT或积分终有一天会获得回报。
这是一场残酷的零和游戏。如果用户仍然相信 Cardano 会赢，他们就不会花时间去了解 Ethereum 或你的去中心化应用（dapp），因为他们已经被自己喜欢的网络的宣传内容所包围。
另一个因素是加密代币价格可能会影响用户留存。
比如在2024年的 Base memecoin 狂潮期间，我们发现 Kiwi 的使用量下降了。为什么会这样？
当用户可以选择花 15 分钟读一篇关于去中心化的文章，或者花 15 分钟寻找下一个能翻 100 倍的币时，即便是那些本来因为正当理由来到加密领域的人，也会选择后者。
曾经有一段时间，人工智能 + memecoins 吸引了人们对其他一切事物的关注
面对如此挑战性的市场，你该怎么办？
总结一下：我们面对投机者、不使用产品但支持你的用户、小而多样化的市场、用户留存的挑战，以及代币价格让用户注意力竞争变得更难。
我写这篇文章的初衷是描述我所看到的现实，而不是劝退创业者在加密消费者领域进行创新。
所以我欠你们一些解决方案。虽然这些方法都没能让 Kiwi 成为“下一个大热门”（至少目前为止！），但它们确实让我们的工作变得更轻松了一些。
问题一：投机者
不要制造失真
如果你启动积分或推荐计划，将很难判断人们是否真的喜欢你的产品，还是只是期待获得一些金钱回报。因此，如果你在寻找早期信号，千万不要这么做。这是一个陷阱！
我们曾经在 Kiwi 推出过一次推广计划，但效果并不理想。
直到有一天，我们看到大量用户涌入。深入调查后发现，大多数用户来自韩国。
我们很快了解到，一位韩国网红分享了他的推荐链接，并声称用户会获得空投奖励。我们确实获得了许多注册，但长期用户却寥寥无几。由于我们在寻找信号而不是额外的200美元收入，我们果断终止了这个计划。
顺便提一句，不制造失真是 Kiwi Pass 过去不可转让的原因之一——我们不希望人们对它进行投机，因为这会增加更多噪音。
奖励良好的用户行为
在 Kiwi，我们用 Karma 奖励用户。就像在 Reddit 上一样，你的帖子点赞越多，你获得的 Karma 就越多。
用户可以在排行榜上看到最活跃的策展人，我们还会在每周的新闻简报中表扬他们，让他们的努力得到认可。这是一种积极的社会奖励机制，鼓励用户成为好用户，而不是投机者。
此外，我们设有明确的指南，说明我们希望看到的内容类型。如果有人分享低质量的垃圾内容，我们可以轻松将其踢出，因为他们的链接不符合指南要求。
如果我们无法判断，我们会检查链上历史记录，以决定他们是普通用户还是不遵守指南的投机者。虽然不是每个产品都能添加指南，但奖励良好的用户行为有很多方式可以实现。
问题二：人们不使用产品
与用户沟通
当你铸造了 Kiwi Pass，我们会邀请你加入我们的 Telegram 群聊。这是加密领域的一大优势——大多数人使用同一个通讯应用。通过 Telegram 获取随意反馈比通过电子邮件简单 10 倍。
在 Kiwi 群聊中，我们分享产品更新、讨论加密新闻、收集功能想法的反馈等等。这还让我们能够接触到最活跃用户的私信。
我们与几百位用户进行了交流，无论是通过 Telegram 还是视频聊天，了解如何让应用更具吸引力。有时我感觉自己像是传教士，问用户是否愿意谈谈“耶稣”，但这确实值得。
细分反馈
如果您收到反馈，了解其来源至关重要。
社交应用有一个“90/9/1法则”，即90%的用户只是阅读内容，9%会与内容互动，1%是高频发布内容的用户。在 Kiwi，这种情况也类似。
我们从不同类型的用户处收集反馈，然后开发功能来解决当前的瓶颈问题。
当内容不足时，我们为创作者开发了一款 Chrome 扩展程序，方便用户一键提交链接。当评论不足时，我们专注于为贡献者开发功能，例如改进评论编辑器。当我们希望吸引更多读者时，我们专注于为潜水员开发功能，例如优化应用加载时间、Feed 算法等等。
了解您正在与哪组用户交谈可能会有很大帮助。
与流失用户沟通
当我们发现某些用户变得不活跃时，我们会联系他们，试图了解发生了什么。
用户通常会礼貌地说自己“忙”，但我们深入挖掘后，有些人变得直言不讳。
有些人说他们“多次被登出，厌倦了重新登录”，或者“自己的链接没有获得足够点赞”，甚至“觉得阅读我们的链接比刷 Twitter 的信息流更费时间”。这些都是我们可以参考的信息。
问题三：市场规模小且多样化
寻找高 ARPU 市场
如果让你选择服务哪种“小熊维尼”，你会选普通版还是穿西装的版本？
如果犹豫，就选择穿西装的版本，因为他更有消费能力。即使用户不多，你仍然可以通过高用户平均收入（ARPU）赚到很多钱。
上个月，Aave 在以太坊上收取了超过 6000 万美元的费用，月活跃用户约 2.5 万。这意味着每位用户每月的费用超过 2400 美元。这是因为一些“鲸鱼”借入和借出数百万美元。当然，并非所有费用都进入了 Aave 的资金库，但这仍然是一个惊人的数字。
所以，你不需要很多用户，你需要的是正确的用户。
类似地，Blur专注于一个非常小众的专业交易者市场，在大家都以为NFT市场已经死去时，依然取得了优异的成绩。
拓展市场
如果你的细分市场太小，但你认为它具有潜力，可以选择主动扩大市场规模或等待市场自然增长，就像忍者神龟里的师父一样。
2022年，以太坊上的隐私领域是一个微小的市场。但到2025年，它已经足够大，使得 Raligun 能够产生 500 万美元的收入。而且由于他们已经存在了3年，当市场增长时，他们成为了用户的首选解决方案。OpenSea 也是如此，它在 NFT 成为“下一个大热门”之前就建立了自己的市场地位。
跨越鸿沟
更激进的市场扩展方式是跨越鸿沟，吸引普通用户。
NBA Top Shot 就是一个例子。他们通过与NBA的合作，让收藏品对普通用户更具吸引力，并提供了一种简单的方式购买他们的第一份NFT。这一策略奏效了！
另一个例子是 Polymarket。他们将预测市场推向主流——部分原因是他们在社交媒体上的顶级运营，部分原因是成功预测了美国总统选举，部分原因是他们在赌注上进行了创意创新。
如果你决定走这条路，我建议你专注于10万到100万用户的小众市场。你可以在我的文章中阅读更多内容，这篇文章批判那些试图将下一个10亿用户引入以太坊的努力。
问题四：难以留存
打造“牙刷型”产品
谷歌联合创始人拉里·佩奇曾表示，他寻找的是“牙刷型”产品——一种每天使用一到两次且能改善生活的产品。
如果你专注于产品的核心功能，并将其设计为可以每天使用，这将带来两个好处：
首先，产品的定位会变得清晰。例如，Kiwi 的核心功能是“发现优质的以太坊内容”。当我们的内容流中有优秀的内容时，使用量就会上升，因为这正是用户的需求。专注于一个核心功能还使得用户反馈更为集中——你可以围绕一个主题展开 20 次对话，而不是围绕 20 个主题进行 20 次对话
其次，当你专注于日常问题时，可以每天获得反馈，从而更频繁地调整方向。如果你专注于每月的问题，调整周期会更长。
当然，这并不意味着无法围绕每周或每月的问题打造优秀产品。例如，大多数人不会每天质押他们的 ETH，但 Lido 仍然非常成功。不过，寻找日常互动机会可能有助于获取更多信号。
这种“牙刷型”产品的简化还有一个好处：它可以减少在非优先事项上的时间浪费。例如，有一天我们注意到 Kiwi 的个人主页加载速度很慢。我们本可以花时间修复它，但由于用户并不是为了复杂的个人主页而来 Kiwi，我们直接删除了个人主页中的许多功能，使其变得更快，同时专注于改进核心功能。
提升价值实现时间
如果我煮方便面，我的价值实现时间大约是1分钟——我只需倒点热水，就能吃到一顿饭。如果我在餐厅点菜，我的价值实现时间大约是30分钟，但菜品更美味，所以我获得的价值比面条更高。
就我们而言，我们的价值来自于内容。但问题是，我们的大多数内容都很长，因此更像是餐厅——用户需要花费大量时间才能获得优质体验。
但我们发现，在 Hacker News 上，许多用户并不点击链接，他们只是阅读下面的讨论，这种方式“食用”起来更快。这促使我们努力让评论更受欢迎，比如增加评论预览、表情符号反应、更适合移动设备的评论撰写方式等。
我们还尝试了更“即时”的内容，比如梗图或图表，这些内容可能价值较低，但用户可以立即获得。
专注于产品与用户的高契合度
如果你的妈妈下载了一个 DeFi 聚合器应用，产品-用户契合度会很低，她就像是会议上的一只迷茫的鸟。但如果你吸引了一位每天进行 5 次交易的 DeFi 老手，契合度就会很高。契合度越高，用户留存率可能就越高。
当我们参加以太坊会议时，许多人对 Kiwi 感兴趣并立即下载了应用，其中一些人成为了长期用户。这是因为产品-用户契合度很高，这也是为什么顶级会议的赞助费用高达1万美元以上——所有产品都希望吸引这样的用户群体。
打造一款不错的移动应用
我知道以太坊生态中充满了桌面优先的用户。
是的，像 Figma 和 Cursor 这样的工具无需关心移动应用，但消费者产品需要。所以，请打造一个优秀的移动应用。我们尝试过 PWA（渐进式网络应用），虽然短期内表现不错，但长期来看并不理想，因为分析能力有限，推送通知效果不佳，而且由于用户使用不同的移动浏览器，它更容易崩溃。
因此只需获取 iOS 或 Android 应用程序即可。
问题五：代币和失败项目抢占用户注意力
探索“小渠道”
Andrew Chen 提出了一个概念，叫做“小渠道”。如果你的应用有 100 个用户，一周内新增 10 个用户，那么你的应用增长率达到了 10%，这非常棒。
因此，当你的产品规模较小时，可以专注于一些较小的、高信号的渠道，比如子 Reddit、论坛、小众播客等，而不是尝试在 Twitter 上病毒式传播。这也是 ZORA 如何获得首批用户的——他们直接在 Instagram 上私信艺术家。
当你的产品规模较小时，你甚至可以像梗图中的那个人一样，一个一个地向人们解释你的产品。
我们带着 Kiwi 参加了 Dev N Tell 等专业播客，在 Gitcoin 项目中提高曝光率、一个一个地吸引用户等等。有些方法效果不佳，但有些表现不错，比如参加 ENS 生态系统电话会议，其中 50% 的与会者立即注册了 Kiwi。
正是因为这种高度的专注，你才能找到真正关心技术而非代币价格的人。而且，他们的留存率也更高。
参加 以太坊会议
以太坊会议的一个好处是，你几乎听不到有人在那里讨论价格。与会者都是为了技术而来。
这也是一种非常靠谱的方式来收集反馈。例如，我们通过这种方式了解到如何改进用户引导流程，以及为什么移动以太坊钱包无法正常工作。我们还能够观察应用在不同浏览器、操作系统和钱包上的交互表现。
顺便说一下，这就是 Railgun学习如何改进其文档的方法。
发布之前，你永远未知结果
这是我的最后一条建议。
所有这些建议都针对早期项目。
所谓早期项目指的是：“你刚刚发布产品，正在寻找信号以判断是否走在正确的方向上。”如果你的目标是提升数据以筹集下一轮资金，或者已经找到了 PMF 并希望扩大规模，那么最好是利用一些噪音来换取更大的增长。
说到早期项目，我最后的建议虽然显而易见，但我还是要说出来：所有这些想法都无法奏效，直到你把产品发布出去。因此，尽早发布总是更好的选择。
Tim 发布 Kiwi 时，你必须下载 Kiwi 的 GitHub 仓库，设置节点，然后通过 CLI 提交链接。从消费产品的角度来看，这过于复杂。但这足以引起一些用户（包括我）的兴趣，我们就这样开始与 Tim 合作。
寻找信号并非易事。
在我看来，创业者就像生活在一个24/7的赌场里，玩着一场游戏。在这场游戏中，如果你将正确的功能和分发策略按正确的顺序组合起来并点击“发布”，你可能会赢得大奖。但即使是经验丰富的创始人和风险投资人，也很难在点击“发布”按钮之前判断组合是否正确。
它更像是艺术而非科学。在艺术领域，你可以培养自己的品味和对潮流的感知，但这并不意味着你总能预测哪首歌会成为公告牌金曲榜的冠军。
例如，Black Sabbath乐队的最大热门歌曲《Paranoid》——他们选择用它作为乐队最后一次演出的结束曲——实际上只用了20分钟写出来，原本只是专辑中的填充曲。昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino）和他的导演朋友们曾认为《低俗小说》会惨败。而《肖申克的救赎》，这部在IMDB上排名第一的电影，实际上在上映时票房惨淡，直到成为录像带租赁市场的热门才逐渐建立起它的传奇地位。
创业也是如此——很难预测什么会成功。归根结底，消费类产品和消费者文化有许多共通之处。
所以，请不要因为我提到的所有挑战而气馁，把你的产品发布出去吧，祝你好运！
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